Proposta di regolamentazione delle recensioni: cosa cambia per gli hotel

Nell'era digitale, il passaparola si è trasformato in un'onda globale di recensioni online. Per gli albergatori, queste non sono semplici opinioni, ma la vera moneta di scambio dell'ospitalità moderna: influenzano prenotazioni, reputazione e, in ultima analisi, il successo del business. Ogni stella, ogni commento, positivo o negativo, risuona con un'eco che può amplificare la vostra notorietà o, al contrario, minarla in un istante. Ma cosa succede quando questo sistema, così potente e pervasivo, mostra delle crepe? Recensioni false, a pagamento, manipolate. Per anni, il settore ha dovuto navigare in acque torbide, spesso a proprio rischio e pericolo.

La buona notizia è che il vento sta cambiando. L'Unione Europea, con un passo decisivo verso la tutela dei consumatori e la trasparenza, ha messo sul tavolo una proposta di regolamentazione che mira a fare chiarezza. Ma cosa significa in concreto per voi, professionisti dell'accoglienza? Quali sono le nuove regole del gioco e come potete assicurarvi di vincerlo? Questo articolo vi guiderà attraverso le implicazioni di questa svolta epocale, fornendovi gli strumenti per non solo adeguarvi, ma anche per trasformare questa sfida in una straordinaria opportunità.

Il quadro normativo: la Direttiva UE e il suo impatto

La proposta di regolamentazione di cui stiamo parlando non è una novità improvvisata, ma l'evoluzione di un processo legislativo che ha come pilastro la Direttiva 2019/2161, nota anche come “Direttiva Omnibus”. L'obiettivo principale di questa legislazione è rafforzare la tutela dei consumatori contro pratiche commerciali sleali, con un focus particolare sul mondo online. Il settore delle recensioni, fino ad oggi relativamente selvaggio, è ora nel mirino.

La Commissione Europea ha rilevato che una percentuale significativa delle recensioni online non rispecchia l'esperienza reale dei consumatori. Uno studio del Centro comune di ricerca (JRC) della Commissione Europea, pubblicato nel 2020, ha stimato che oltre la metà delle recensioni sulle piattaforme di e-commerce sono false o manipolate. Sebbene questo dato sia riferito al commercio in generale, l'impatto sul settore turistico è enorme, dove la fiducia è l'ingrediente principale.

La proposta di regolamentazione punta a rendere obbligatoria la verifica dell'autenticità delle recensioni. In pratica, le piattaforme di prenotazione e i siti di recensioni (come TripAdvisor, Google, Booking.com, ecc.) non potranno più limitarsi a pubblicare un feedback senza aver prima dimostrato di aver adottato misure "ragionevoli e proporzionate" per garantire che le recensioni provengano da consumatori che hanno effettivamente utilizzato o acquistato il prodotto/servizio.

Il disegno di legge italiano

Il 14 gennaio 2025 il Consiglio dei Ministri italiano ha dato il via libera a una proposta di legge che mira a combattere le recensioni false nel settore alberghiero, ristorativo e turistico in generale Bird & BirdReutersEL PAÍS English. Il testo prevede:

• Identificazione obbligatoria per chi pubblica recensioni, insieme alla prova d’avvenuta permanenza nella struttura.
  
  

• Recensioni dettagliate e pubblicate entro 15 giorni dal soggiorno.
  
  

• Possibilità per l’hotel di richiederne la cancellazione se risultano false o non più pertinenti (oltre 2 anni).
  
  

• Divieto assoluto di recensioni a pagamento o incentivate.
  
  

• L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) avrà il compito di vigilare.
  
  

Una svolta pensata per garantire un contesto più equo, trasparente e credibile tanto per i viaggiatori quanto per le strutture ricettive.

Il nuovo Codice UE sulla correttezza delle recensioni

Parallelamente all’iniziativa italiana, il 1° settembre 2025 la Commissione Europea ha accolto con favore il Code of Conduct for Online Ratings and Reviews for Tourism Accommodation, un patto tra piattaforme, operatori turistici, consumatori e istituzioni Mobility and Transport+1The Mediterranean Observer.

L’obiettivo? Garantire che solo reali ospiti possano lasciare feedback, distinguendo chiaramente le recensioni autentiche da quelle potenzialmente manipolate. Il codice si inserisce nel contesto normativo esistente (Digital Services Act, Unfair Commercial Practices Directive) e promuove:

• Trasparenza sui sistemi di rating.
  
  

• Azioni contro i “cattivi attori” (review boosting, review bombing).
  
  

• Poter rispondere alle recensioni come opportunità di dialogo e miglioramento.
  
  

• Costruzione di un network europeo per monitorare e aggiornare il Codice nel tempo.

Cosa si intende per "recensione autentica"?

Il concetto di "autenticità" è il cuore della questione. Fino ad oggi, molti siti si limitavano a una semplice iscrizione o all'uso di un account social. Con la nuova normativa, le piattaforme dovranno andare oltre. Ma come?

La proposta non impone un metodo specifico, ma elenca una serie di pratiche che le piattaforme possono adottare:

• Verifica della prenotazione: Il metodo più efficace per un hotel. Un cliente può lasciare una recensione solo se può dimostrare di aver soggiornato nella struttura, ad esempio fornendo il numero di prenotazione o una copia della fattura. Questo è già una prassi su piattaforme come Booking.com, ma diventerà un obbligo generalizzato.

• Invio di link personali: L'hotel o la piattaforma può inviare un link unico per la recensione solo ai clienti che hanno effettivamente soggiornato.

• Controllo incrociato dei dati: Utilizzo di informazioni come l'indirizzo IP, l'email o il numero di telefono per prevenire la pubblicazione di recensioni multiple da parte della stessa persona o entità.

È importante notare che la responsabilità non ricade solo sulle piattaforme, ma anche sugli operatori turistici. Voi, come albergatori, siete chiamati a essere trasparenti. Non potrete più pagare agenzie per recensioni positive, e dovrete essere in grado di dimostrare l'autenticità dei feedback che pubblicate sul vostro sito web, se decidete di farlo. La direttiva introduce sanzioni severe per le pratiche commerciali sleali. Le violazioni possono costare caro, con multe che possono arrivare fino al 4% del fatturato annuo dell'azienda.

Quali sono le conseguenze per gli hotel?

La prima reazione a una nuova regolamentazione può essere di preoccupazione. Nuove procedure, nuovi vincoli. Tuttavia, questa direttiva rappresenta una straordinaria opportunità per gli albergatori onesti e professionali.

• Aumento della fiducia dei consumatori: In un mercato saturo di informazioni, la fiducia è il bene più prezioso. Se un potenziale cliente sa che le recensioni che legge sono vere, sarà molto più propenso a prenotare. Le strutture che avranno un punteggio alto, basato su feedback reali, vedranno la loro credibilità e il loro appeal aumentare esponenzialmente.

• Combattere la concorrenza sleale: Quanti albergatori hanno visto la loro reputazione macchiata da una recensione falsa e malevola, o al contrario, hanno visto un competitor con un punteggio gonfiato artificialmente? La nuova normativa metterà un freno a queste pratiche, creando un campo da gioco più equo. La qualità del servizio e l'esperienza del cliente torneranno ad essere i veri fattori di successo.

• Maggiore valore del feedback: Le recensioni autentiche sono un tesoro di informazioni. Non sono solo un punteggio, ma una miniera di dati preziosi per migliorare il vostro servizio. I commenti reali dei vostri ospiti vi forniranno spunti per capire cosa funziona e cosa no, permettendovi di affinare ogni aspetto della vostra offerta, dalla colazione alla pulizia delle camere.